Un fenomeno in contro tendenza quello dei villaggi della moda: la crisi che dal 2008 pesa sull’economia nazionale sembra infatti non potere nulla contro i loro numeri in crescita esponenziale. Buona parte del merito sta in un’offerta che va ben oltre il capo firmato a prezzi vantaggiosi: da Vicolungo al Sicilia Outlet Village scopriamo insieme il segreto di tanto successo È passato quasi un ventennio dal loro esordio italiano. Più precisamente, 16 anni da quando a Serravalle Scrivia veniva inaugurato il primo outlet-village della penisola, oggi il più grande centro d’Europa di distribuzione moda. Dietro l’iniziativa, il gruppo inglese McArthurGlen, che già dai primi ’90 esplorava, pioneristicamente, il mercato della moda decidendo infine di investire sull’alta creatività e sui manufatti a km zero del Belpaese. Da allora in poi nulla è cambiato, o quasi. Dalla sua sede di Londra, il gruppo continua nel suo ruolo di leader di mercato controllando 29 strutture, mentre l’Italia, nel frattempo, ha bruciato ogni possibile tappa diventando la seconda nazione europea per numero di outlet. 
Shopping emozionale«Oggi sono tanti i canali di accesso alle grandi firme. Oltre ai classici punti vendita, cioè i negozi delle vie del centro, la moda è disponibile online 24h, per cui gli outlet, nel tempo, hanno dovuto reinventarsi ed offrire qualcosa di più emozionante rispetto alla concorrenza». Così Laura Andreoletti, country manager di Neinver, società spagnola presente sul territorio italiano dal 2002 con “Style Outlets e Factory” di Vicolungo (Novara) e Castel Guelfo (Bologna). Una realtà importante (con 15 strutture in 6 nazioni è il secondo operatore europeo nel settore outlet) che, a conferma del buono stato di salute della distribuzione, nel 2015 ha superato il miliardo di euro nel volume d’affari e i 44 milioni di visitatori. Inoltre, la stessa macchina, evidentemente rodata e performante, in Italia (oltre che in Spagna e Olanda) beneficia della liberalizzazione degli orari commerciali creando delle cittadelle aperte 365 giorni l’anno e di un sistema di particolare vitalità sempre più votato al relax e divertimento. Se all’estero, l’animazione dei “villaggi-moda” è affidata all’iniziativa spontanea di privati, al di qua delle Alpi l’outlet-experience è a carico del gestore, cui spetta intrecciare lo shopping con una serie di attività alternative. Così food, anziché spettacolo; musica anziché performance dal vivo, ovvero servizi ad hoc per i bambini, rappresentano i connotati del nuovo format dell’outlet italiano. «I nostri clienti trascorrono negli outlet village mediamente 3 ore; visitano 4-5 negozi, fanno una pausa caffè e/o pranzo e, se in compagnia di bambini, danno spazio al gioco». Così, se la motivazione principale alla visita rimane ancor oggi l’offerta di “merce griffata” a prezzi vantaggiosi – che vanno dal 30/35% fino al 70% – c’è anche l’intrattenimento multiforme a spingere sull’acceleratore del business, oltre a un buon rapporto qualità-prezzo e all’eccezionale concentrazione merceologica. A tutto ciò si aggiunge l’elemento “target” su cui ogni struttura pianifica veri e propri piani di comunicazione finalizzando eventi ad hoc. 
Tanta musica, ma non soloIn termini di outlet experience la struttura probabilmente più performante è quella di Città Sant’Angelo (Pe) dove gli eventi (in media 2 al mese) traducono in pieno il senso di coinvolgimento come connotato dello “shopping emozionale”. Tante le iniziative, varie e accattivanti, ma soprattutto ben comunicate e capaci di generare appeal diffuso. La scorsa estate sotto i riflettori del villaggio laziale si è visto un programma di intrattenimento variegato e curato. Dai protagonisti dello street circus, alla performance di Max Giusti; dal festival della creatività agli interventi dedicati alla “macchina quantistica” formato bimbi; il tutto inframezzato da abbondanti dosi di cibo e musica. Cambio di regione, cambio di registro. A Barberino è sicuramente la moda a farla da padrona, o meglio le camice, perlomeno consultando gli eventi più recenti. Per i clienti dell’outlet toscano, su richiesta, iniziali ricamate a mano (gratis), anziché autoritratti prodotti dagli artisti dell’Accademia d’arte di Firenze in posa proprio in camicia bianca. “Musica, musica, musica”, sembra invece essere il mantra generale, un tormentone ricorrente da nord a sud d’Italia, specie d’estate, quando il fitto programma dei concerti gratuiti diventa “un must to be’” per tutti. Fra le performance già archiviate, i Toromancino (PalmanovaOutletVillage), Fedez e Norma Jean Martine (serravalle-designer-outlet), i Dear Jack (Cittasantangelovillage) e Francesco De Gregori (SiciliaOutletVillage) solo per citare i nomi più altisonanti. Halloween, insieme alle feste comandate (papà, mamma e Natale) sono appuntamenti di rigore quasi per tutti, mentre il resto è a discrezione della ‘direzione artistica’. In Puglia, sembra vadano di moda i matrimoni ed ecco comparire nel calendario eventi sfilate tematiche, anziché appuntamenti con il flower disegner pronto a dispensare consigli e idee per il giorno più bello. Per gli amanti degli animali a 4 zampe, tenere d’occhio Mondovicino Village (Mondovì) con i suoi Dogs Day all’insegna di esibizioni, concorsi e sfilate di ogni genere. Punta molto anche sull’aspetto paesaggistico circostante invece il Cilento Outlet Village, forte di un’ubicazione lungo la statale 18 che collega le città di Napoli e Salerno a Paestum e alla costiera cilentana. A soli 20 minuti c’è anche la costiera amalfitana, per cui chi sceglie la cittadella dello shopping campana per i suoi acquisti sa che il viaggio vale veramente la pena per l’ambiente unico e ricco di storia e di cultura nel quale ci si immerge, quasi come se si fosse in vacanza. 
Business to businessUn fenomeno sorprendente, quello degli outlet, tanto più se si incrociano i dati di questo successo con quelli di una recessione iniziata nel 2008, e mai conclusasi, e le forti ripercussioni subite dal sistema moda. Al di là di ogni possibile considerazione o analisi economica, però il dato di fatto è che gli outlet in Italia godono di uno stato di buona salute, muovono folle di turisti e di potenziali clienti. Cresce in assoluto il loro numero, così come lo sviluppo all’interno di centri già esistenti. Per la primavera 2017 si vocifera di due nuove aperture: a Sanremo (The Mall) e Rovigo (deltapo-outlet), mentre a Serravalle si effettuano reclutamenti in batteria. La capofila della “moda strutturata” ha infatti recentemente comunicato un potenziamento dell’outlet piemontese con ulteriori 11.500 mq di spazio retail e 50 nuovi negozi e punti ristorazione (prossimi all’inaugurazione). Fra le novità, anche un restyling della centralissima Piazza dei Portici, la creazione di una nuova lounge dotata di working station, il lancio di servizi di private shopping con camerini dedicati. L’outlet piemontese sembra così prendere di mira il target “business” vista anche l’inaugurazione di una nuovissima meeting room – attrezzata e modulabile –, un servizio di personal stylist multilingue, di un car valet (servizio di ritiro e consegna dell’auto direttamente in aeroporto), oltre alla presenza di uno staff dedicato all’organizzazione di incentive e team building. Il villaggio della moda piemontese, però, è solo una della 5 strutture con cui McArthurGlen ha conquistato il territorio italiano. A completare la batteria tricolore, i centri di Barberino (Toscana), Castel Romano (Lazio), La Reggia (Campania) e Noventa di Piave (Veneto), strutture dove, ognuna a suo modo, si afferma la nuova accezione di shopping come “outlet experience”. Moderni villaggi nataliziE se è vero che lo shopping fa rima con Natale e bambini, come perdersi quest’occasione per dare il meglio di sé? Castel Guelfo (Bo) e a Vicolungo (Va) sono già in festa. Torna infatti anche quest’anno Spassatempo (6° edizione), mostra-spettacolo con installazioni e giochi luminosi tutta dedicata a Pinocchio e al meraviglioso paese dei balocchi. Da fine novembre a metà gennaio i due villaggi si trasformeranno, ognuno con piccole personalizzazioni, all’insegna del mondo fantastico delle fiabe. Cascate di dolci, lecca-lecca, caramelle, zucchero filato, e tanti giocattoli in stile “fine 800” riscalderanno di magia e sensazioni lo shopping di Natale 2016.
