di Margherita Toffolon, foto di Lavazza – Caballero e Carmencita sono ancora vivi nell’immaginario di tantissimi italiani. Dal 1965 i due personaggi, nati per una pubblicità dall’intuito Armando Testa, sono indelebilmente associati al caffè Lavazza e all’azienda che ha fatto la storia della bevanda in Italia e ha contribuito allo sviluppo delle arti visive e della comunicazione.
Oltre centotrent’anni di storia, con tante tappe d’innovazione tecnologica e strategica, germogliata nel 1895 da una torrefazione artigianale nel centro storico di Torino. Luigi Lavazza, appassionato di chimica e caffè, qui crea le prime miscele per il consumo domestico in base ai gusti del pubblico, e il successo è immediato. Con l’acquisto dell’Eureka, macchina tostatrice per 12 kg di caffè in un solo ciclo, la drogheria diventa nel 1927 un’impresa familiare. Ma è solo l’inizio verso l’innovazione e la sperimentazione. Per le confezioni vengono adottati il Pergamin, carta oleata per conservare più a lungo la fragranza del prodotto, e il marchio Lavazza che le rende subito identificabili.
Il primo balzo in avanti avviene nel 1934 con il viaggio nelle piantagioni in Brasile, dove nasce l’approccio sensibile ai temi ambientali. Nel Dopoguerra il testimone passa a Luigi, Giuseppe e Pericle che, grazie all’insegnamento del padre, continuano a puntare sulla qualità del prodotto, sull’identità con il primo logo Lavazza del 1947 e la conservazione con la prima lattina sottovuoto. In quegli anni inizia l’espansione commerciale con la flotta di furgoni aziendali, la rete capillare di depositi e una politica di marca su vari fronti, a cominciare dalle storiche figurine da collezione distribuite insieme al caffè e ispirate all’arte, alla storia e alla narrativa.
Con Emilio e Alberto Lavazza, terza generazione della famiglia, la comunicazione del marchio diventa un asset fondamentale per l’espansione aziendale e per costruire il valore di marca. Inizia la collaborazione con Armando Testa da cui nascono famose campagne televisive. Il nuovo stabilimento di Settimo Torinese del 1965 suggella lo sviluppo commerciale che va di pari passo con l’intercettazione delle nuove tendenze in atto. Negli anni Settanta viene introdotta la confezione in foglio di alluminio sottovuoto per il lancio di Qualità Rossa e, dal punto di vista della comunicazione, entra in scena Nino Manfredi come testimonial per le campagne pubblicitarie.
Gli anni ’80 segnano lo sviluppo del processo d’internazionalizzazione e in modo più spinto quello dell’innovazione per i canali di vendita e consumo. L’acquisizione dell’azienda Uno Per dell’omonima macchina monodose a capsula va in questa direzione e porterà al primo sistema proprietario a capsule Espresso Point riservato agli uffici.
La quarta generazione accelera ancora sia dal punto di vista della comunicazione con il primo Calendario Lavazza firmato da Helmut Newton, la venticinquennale campagna Paradiso, il coffee design in collaborazione con lo chef tristellato Ferran Adrià, mentre dal punto di vista dell’innovazione viene lanciato sul mercato il caffè in capsule per vari target con il sistema integrato alla macchina Blue, A Modo Mio, A Modo Mio Voicy fino al recente progetto Tablì, tab 100% caffè congiunto all’innovativo sistema di erogazione.
La strategia aziendale rafforza il ruolo dei progetti di responsabilità sociale e ambientale con l’istituzione della Fondazione Giuseppe e Pericle Lavazza Onlus che parte dal progetto ¡Tierra! a favore del miglioramento delle condizioni delle comunità che coltivano il caffè, come documentato dagli scatti di Steve McCurry. Tante le operazioni messe a segno negli ultimi quindici anni per diventare Pure Premium Coffee Company a livello globale e confermarne il prestigio come la collaborazione con Argotec e l’Agenzia Spaziale Italiana (ASI), per ISSpresso, la macchina per il caffè destinata alla Stazione Spaziale Internazionale che ha avuto come testimonial Samantha Cristoforetti.
Architettura, sostenibilità e design di prodotto caratterizzano i successivi progetti aziendali: l’headquarter Nuvola Lavazza a Torino progettato dall’architetto Cino Zucchi con il museo aziendale interattivo, la Roadmap to Zero per azzerare l’impatto delle emissioni di CO2 dirette generate da tutte le attività dell’azienda, le ultime macchine da caffè anche con integrazione all’assistente Alexa per sfruttare le potenzialità dell’Internet of Things.
